Mi succede, troppo spesso, di relazionarmi con imprenditori “vecchio stampo” che naturalmente non comprendono fino in fondo il valore dell’advertising online perché non lo conoscono e ostinatamente spendono ancora moltissimi soldi per la pubblicità sui media tradizionali, con risultati nella maggior parte dei casi, non misurabili. L’approccio al social media marketing è ancora finalizzato esclusivamente all’immagine, sottovalutandone l’aspetto fondamentale: quello dell’advertising.
Breve storia della pubblicità
La pubblicità è strettamente intrecciata alla vicenda economica, sociale, intellettuale e culturale di un popolo ed è quindi opportuno delineare sommariamente lo sfondo storico entro cui si è originato e sviluppato il fenomeno pubblicitario, in modo particolare in Italia.
- Seicento: prime inserzioni pubblicitarie (con la nascita del giornale)
- Ottocento – Novecento: si diffondono forme specifiche del messaggio pubblicitario: slogan, cartellone. Fin qui il pubblicitario aveva un’unica funzione e un unico target, cioè la classe borghese, l’unica con potere d’acquisto e in grado di leggere i contenuti.
- Primo ventennio del Novecento: la pubblicità del ventennio è fondamentalmente povera di eventi essendo soffocata da una strategia politico-economica che le era nettamente contraria. In un periodo di accelerata industrializzazione mondiale l’economia fascista vede nel contenimento industriale uno dei suoi capisaldi. Al di là della reale attuazione di un tale programma, la strategia pubblicitaria subisce un periodo di rallentamento e stasi, nel quale si configurano solo potenzialmente gli sviluppi comunicativi futuri della “modernizzazione” postbellica (nascita della radio, nuovi mezzi di propaganda politica, incremento e professionalizzazione delle agenzie di pubblicità).
- Dopoguerra (Anni Cinquanta e Sessanta): dopo la seconda guerra mondiale, la pubblicità italiana inizia un percorso di rafforzamento prima, e di sviluppo poi. A questo punto, la pubblicità si porge come strumento indispensabile nel mondo economico italiano, orientando da un lato le aziende a una ricezione attenta delle esigenze del mercato, dall’altro il pubblico a un uso più ampio e razionale dei prodotti.
- 3 febbraio 1957 – una data storica: va in onda per la prima volta Carosello, l’esempio più famoso e forse più longevo di pubblicità televisiva.
- Anni 70: ostilità culturale nei confronti della pubblicità considerata manipolatrice e nefasta.
- Ultimi anni: sono avvenuti moltissimi cambiamenti nel settore della comunicazione. Le persone sono sempre più orientate a prodotti e beni non di uso primario. I media stessi hanno subìto e stanno subendo trasformazioni importanti. Infine l’avvento dei Social Media.
Mass media tradizionali
I “mezzi di comunicazione di massa”, o “media di massa”, in inglese mass media, sono mezzi progettati per mettere in atto forme di comunicazione «aperte, a distanza, con tante persone in un breve lasso di tempo». In altre parole la comunicazione di massa (quella classe dei fenomeni comunicativi che si basa sull’uso dei media) è costituita da organizzazioni complesse che hanno lo scopo di «produrre e diffondere messaggi indirizzati a pubblici molto ampi e inclusivi, comprendenti settori estremamente differenziati della popolazione» Fonte: Wikipedia
L’ampia gamma dei mezzi di comunicazione di massa può essere raggruppata come segue:
- Gli stampati (libri, opuscoli, giornali, fumetti, riviste, ecc.) dalla fine del XV secolo;
- Le registrazioni (dischi in vinile, nastri magnetici, musicassette, CD, VHS, DVD ecc.) dalla fine del XIX secolo;
- Cinema dal 1900 circa;
- Radio dal 1910 circa;
- Televisione dal 1950 circa;
- Internet dal 1990 circa.
Come avviene la comunicazione pubblicitaria sui media tradizionali?
Raggiungo il mio target?
Con la pubblicità sui media tradizionali, riesco a raggiungere davvero il mio target, cioè la mia fascia di potenziali acquirenti? E’ un dato misurabile? A che prezzo?
Esempio
Voglio promuovere la mia nuova attività: un centro estetico. Il mio target è formato soprattutto da donne dai 18 ai 60 anni. Decido di stampare 1000 volantini. Dovrò preoccuparmi di: grafica, stampa e distribuzione (quindi costi). Potrei consegnare i volantini nelle case o sulle automobili – e qui voglio sorvolare sull’aspetto davvero molto poco eco-friendly. Quante probabilità ho di incrociare la domanda del mio target? Voglio essere super ottimista e mirare ad un 40%. Una volta raggiunto il target giusto possiamo aspirare realisticamente ad una conversione (quindi contatto, richiesta di informazioni ecc) del 2% (sempre per essere ottimista) perché troveremo naturalmente delle barriere (ad esempio donne molto fidelizzate alla propria estetista, oppure non coinvolte che optano per il fai-da-te). La spesa vale l’impresa? Quanto budget è stato letteralmente sprecato? Fate i vostri conti. E ricordate che sono dati anche troppo ottimistici.
Social Media Advertising
Social media è un termine generico che indica tecnologie e pratiche in rete che le persone adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio. I professori Andreas Kaplan e Michael Haenlein hanno definito i media sociali come un gruppo di applicazioni Internet basate sui presupposti ideologici e tecnologici del Web 2.0, che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti. I media sociali rappresentano fondamentalmente un cambiamento nel modo in cui la gente apprende, legge e condivide informazioni e contenuti. In essi si verifica una fusione tra sociologia e tecnologia che trasforma il monologo (da uno a molti) in dialogo (da molti a molti) e ha luogo una democratizzazione dell’informazione che trasforma le persone da fruitori di contenuti ad editori. Fonte: Wikipedia
I social media possono assumere differenti forme, che possono essere raggruppate in 13 categorie: Blog, business network (network professionali), collaborative project, enterprise social network (network aziendali), Forum Internet, microblog, photo sharing, review di prodotti/servizi, social bookmarking, social gaming, social network service, video sharing e virtual world (realtà virtuali).
Come avviene la comunicazione pubblicitaria sui social media?
Raggiungo il mio target?
Pensa a quante tracce di te, di quello che ti piace o non ti piace quando sei online. pensa quanti tuoi dati lasci solo per iscriverti su un social network. Nessuno ti conosce meglio. Pensa solo ai cookie. Tutti questi dati vengono utilizzati dalle maggiori piattaforme pubblicitarie per raggiungerti al momento giusto con il giusto messaggio.
Mi voglio soffermare su Facebook Ads – cioè la piattaforma pubblicitaria nativa di Facebook per la pubblicazione di annunci al suo interno. Una piattaforma pubblicitaria di primaria importanza se vuoi fare davvero marketing online. Perché? La risposta sta nei numeri: 2 miliardi di utenti attivi che lasciano volontariamente tonnellate di dati personali. Tra questi ci sarà qualcuno che può fare parte del tuo target? Direi proprio di sì 😉. Anche nel caso del B2B cioè nel caso tu ti rivolga ad altre aziende, non dimenticare che le aziende sono fatte di persone, quindi utenti.
Negli anni passati, i social media sono diventati uno dei canali pubblicitari più efficaci, capaci di ottenere nuovi lead (contatti) e trasformarli in clienti paganti.
Facebook Ads funziona sia nel B2C che nel B2B e sono molteplici i casi che mostrano un incremento di risultati, anche di 5 volte, dopo aver sfruttato l’advertising su Facebook.
La crescita di Facebook è continua, sia in termini di nuovi utenti che di opportunità di marketing, ed i budget dedicati all’Adv sui social media sono raddoppiati a livello mondiale negli ultimi 2 anni, passando da 16 miliardi di dollari nel 2014 a 31 miliardi nel 2016. Fonte: Studio Samo
Ma torniamo all’esempio di prima.
Esempio
Mettiamo il caso in cui per lanciare la mia nuova attività, il centro estetico, decida di utilizzare la pubblicità su Instagram anziché i volantini. Scelgo il budget da investire – con la possibilità di aumentarlo e diminuirlo in maniera dinamica a seconda dei risultati. Creo la mia audience: donne dai 18 ai 60 anni che vivono oppure si trovano nella mia zona di riferimento, con interessi: beauty, cura di sé, benessere ecc
La definizione dei destinatari basata su interessi e preferenze ti consente di perfezionare i destinatari della tua inserzione in base ai contenuti presenti sui loro profili, nonché alle Pagine, ai gruppi e ad altri elementi a cui sono connessi su Facebook, comprese le sezioni relative a interessi, attività, musica, film e programmi TV preferiti. (Per approfondire clicca qui)
In questo modo già so che il mio budget è utilizzato per raggiungere il mio target, quindi non raggiungerò un ragazzo di 16 anni perché non mi interessa e non sprecherò il mio budget!
Ora, l’esempio è una semplificazione, ma pensa in grande e pensa al tuo business. Credi che non meriti una possibilità? Io ti consiglio di testare.
Ovviamente è necessario avere un budget, non basta creare post accattivanti e pubblicarli, non è questo social media marketing. Bisogna disporre di diversi strumenti e saperli utilizzare alla perfezione, altrimenti il rischio di “spreco” è dietro l’angolo.
Infine, “per un’efficace strategia di promozione e vendita, occorre implementare ed integrare diversi media in modo che si concorra in maniera complementare al raggiungimento degli obiettivi.” (Credits: veronicagentili.com)
